对于《Match Villains》来说，接下来会有几个路线：

在下个季度制作出另一批高质量创意；

制作高水准、卡通风格的剧情广告，类似于《Merge Mansion》里奶奶的故事；

等待产品数据达到KPI，一旦达标，他们就会在供应商的帮助下疯狂扩量，届时创意质量会下降，但数量会激增。

在一个痴迷于「量」的行业中，他们对「质」的坚持本身就是一种大胆的冒险。

2、《Royal Kingdom / Royal Match》

还是那个老掉牙的创意：国王推墙。几乎没什么新意，看起来他们在寻找新概念方面并没有很顺利：场景设计还是一样，模拟效果也差不多。

他们有一个新概念：弯曲隧道+熔岩瀑布，但现在还早，不能断定它是否会成为爆款。视频本身不错：熔岩模拟效果真实，岩石移动自然，场景的幽闭感很强，整体氛围紧张。

素材展示来自ADX海外版

作为超级大作，他们尝试改变的风险极大，所以只能继续依赖「现成的成功套路」。这和《Royal Match》游戏面临的问题一样：旧点子依然优于任何新尝试，即便新方案在客观上更好。

预计他们会继续在同一个创意上迭代，直到它彻底被消耗殆尽。毕竟，我们所有人最终服务的对象是算法，而不是用户。

3、《Toon Blast》

他们善于把竞争对手的概念用独特风格「改编」，角色完全不同，但思路很聪明。

创意的质量则有些不稳定，猜测他们与多个供应商合作。有些视频完全用3D制作，另一些则主要是2D。但整体风格很有辨识度，简洁而鲜明。

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基本可以确定的是，他们会继续复制其他项目的创意，来看后续表现如何。这是一个行之有效的策略，没有任何问题。也许某些实验会跑赢原版，甚至带来新趋势，但概率不大。

这种策略注定了他们是「跟随者」，几乎不可能成为引领者。但如果商业目标达成，又有谁会在意呢？

创意类型二：人物困境

《梦幻花园》《绯闻港口》《Travel Town》

这些故事已经混成一团——垃圾桶里的婴儿、出轨的配偶、饥饿的孩子——但它们就是有用，而且不断出现。

最早尝试这一套路的《Lily's Garden》至今仍然活跃，这就说明了很多问题。这类广告精准击中了目标用户的情绪点，而他们也愿意为此买单。

问题在于，太多项目都在用这一招，想要脱颖而出极其困难。只看创意，很难分辨出是来自哪款游戏。

大多数广告的后半段千篇一律——外面的暴风雪肆虐，你要装修一间带壁炉、床和窗户的房间。但这些广告的「钩子」总是不同的：垃圾桶里的婴儿、啃树皮的孩子、母子俩挤在简陋棚屋里、切开令人作呕的水果……关键就是不断发明新的「钩子」，然后立刻被别人抄走。

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对他们来说没有必要改变策略。这类广告依然表现不错，受众存在，游戏也赚得盆满钵满。看看《绯闻港口》的数据就知道了。在公式彻底失效前，他们会继续生产这些够尬的「钩子」和昂贵冗长的创意。

创意类型三：可玩广告

《梦想小镇》《Royal Match》《Travel Town》《梦幻家园》

《梦想小镇》专注于可玩广告，而且做得非常好！这种机制被证明极具韧性且高效，观感依然很有趣。他们的创意组合大多是相同玩法在不同场景中的变体。

这款游戏是极少数能将本身玩法当吸引点的案例，要做到这一点，玩法必须非常优秀。

猜测他们在超休闲领域找到了不少灵感，但在这种形式还很新的时候，他们就已经开始制作。谁是最先的并不好说，但几年前这确实掀起了一股大潮。

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其他游戏在可玩广告上的创意度就差很多。几乎全是照搬爆款视频广告（比如「拯救主角」或「人物困境」），要么就是纯粹的玩法录屏。

大多数游戏会继续围绕爆款视频改编可玩广告，少数可能尝试更复杂的机制。有些（比如《梦想小镇》）把可玩广告作为核心战略，但这种情况可能仍将是少数。

让人期待的是，这种形式能否登陆TikTok或Instagram Reels。如果能实现，那将是彻底的变革。想象一下：TikTok上的可玩广告，配合「滑动即玩」功能——这种形式渴望更多的平台。

把可玩广告视为独立形式并制定专门策略的潜力是巨大的，但挑战在于制作成本极高。你必须配备内部开发者，创意制作人还得同时是游戏设计师。也许使用AI的「氛围编程」会改变这一点，我们拭目以待。

创意类型四：数字门跑酷

《Last Z: Survival Shooter》《Last War: Survival》

数字门机制大约两年前出现并爆发。表现迅速飙升，投放规模也随之扩大。这让人联想到当年的「拉针解谜」或「数字塔」热潮。

让人赞叹的是厂商们成功维持了这一趋势，并把它发展成了类似独立子类型的玩法。它醒目、简单、易上手，对中度游戏来说是一个真正的颠覆点。

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厂商们可能会继续在核心机制上打磨，同时不断尝试新的「钩子」，直到概念被彻底消耗。其生命周期可能类似于数字塔或拉针解谜，预计这一趋势还能持续一到两年，然后又需要新玩法来接力。

创意类型五：UGC

《贪吃蛇大作战》《像素星舰》《寒霜启示录》《Matching Story》

「无广告、免Wi-Fi、完全免费」——大多数项目的广告信息如出一辙。有些甚至连演员都是同一个。

创意大多是爆款广告的迭代、用户口碑视频或反应式短片。概念几乎千篇一律，真正有创意的案例少之又少，令人惋惜。

UGC广告天生带点尴尬和土味，但核心就在于直接、甚至「傻里傻气」。这是符合用户认知的新形式，而且表现也还可以。

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但UGC的表现不如「拯救主角」或「人物困境」。在这一点改变之前，它们很可能只会作为迭代工具存在。

然而，UGC仍有巨大的潜力可以借鉴其他市场的经验（比如时尚、美妆、生活方式）。在很多应用中，UGC就是命脉。广告演员早就被用得烂熟了。而且，用AI可以更便宜地做这种广告，更容易测试创意，再用真人拍更精致的版本。

它可能成为下一个改变游戏规则的形式。虽然UGC已经存在一段时间，但没有像预期那样颠覆市场。做好UGC成本极高，营销人员自然不愿意烧钱。但随着投放网络越来越自动化、算法越来越「黑箱」，我们可能不得不开始为更广泛的受众创作，就像电视广告一样。

总结

1、「拯救主角」仍将是市场的主力概念之一。即使我们觉得套路用滥、广告千篇一律，算法依旧偏爱它们，效果也不错。活跃项目会互相抄袭，只是在场景、动画、危险元素上做微调。偶尔有人碰巧发明新点子，大家又会一拥而上。随着《Match Villains》的上线可以看出，制作质量会明显提高：更精美的视觉、更富表现力的动画、更有趣的陷阱——但只限于预算足够大的团队。CPI已经高得惊人。

2、「人物困境」已经成为现象级套路。对某些项目来说很合算，对另一些则贵得离谱。但这个概念会活很久，以不同形式或循环重现。这就像「16岁妈妈」这种尴尬电视节目——很烂，但很多人依然当作「罪恶快感」来追。它可能有一天消亡，但之后总会出现相似的东西。

3、可玩广告仍然是提升表现的辅助工具。它们依然昂贵且难以制作。把它们纳入投放组合是必要的，但只有少数公司能把它们当作独立媒介并制定不同的策略。也许「氛围编程」能让制作变便宜，或者TikTok之类平台的新广告位能改变局面。但在那之前，更大的转折信号还没有出现。

4、UGC目前仍然主要作为迭代工具使用，但潜力巨大。演员广告早已有之，而随着投放网络越来越黑箱化，未来我们可能会看到UGC预算增加，创意更精心。传统市场经验丰富，完全可以借鉴。

下一个趋势预测

1、更高质量和更长格式

60–120秒的广告正在兴起，《Match Villains》证明了投入制作是值得的。未来我们会看到更长的视频，叙事更连贯，拯救角色的故事更具电影感。类似《夺宝奇兵》或《木乃伊》里的陷阱场景，可能成为下一个大热趋势。

2、UGC的创意化突破

搞笑小喜剧、有意义的广告、情感故事和更完整的叙事，都是值得探索的方向。UGC的潜力巨大，谁能找到高效生产方式，谁就能胜出。AI很可能是优化生产的最佳选择。